Eventmarketing / Live-Kommunikation auf dem Weg in ein neues Zeitalter

Wer es schafft, Botschaften erlebbar zu machen, ermöglicht eine Verknüpfung des Erlebnisgefühls mit dem Inhalt der Aussage. Das zu erreichen, ist eines der wichtigsten Aufgaben des Eventmarketings bzw. synonym der Live-Kommunikation.

Als wichtiger Teilbereich der Kommunikationspolitik ist Eventmarketing damit ein fester Bestandteil des Marketing-Mixes vieler Unternehmen. Es geht darum über, informierende und/oder unterhaltende Weise Marken, Produkte oder Unternehmen für Kunden live erlebbar zu machen.

Hierfür sind eine systematische Planung, Organisation und Durchführung wichtig. Für einen effektiven aber auch möglichst effizienten Einsatz ist neben der zielgruppenbezogenen Ausrichtung auch die nachträgliche Aufarbeitung, Bewertung und Optimierung (im Hinblick auf kommende Events / Messen) entscheidend.

Die Branche ist ständig in Bewegung und wir erleben aktuell einen Trend, bei dem ein Wandel der Bedürfnisse vieler Auftraggeber stattfindet. Ein Wandel weg von zusammenhangslosen Erlebnissen hin zu professionellen Kommunikationskonzepten.

Antrieb ist die Erkenntnis, dass es bei dem Überangebot indirekter Zielgruppenansprachen und Erlebnisangebote ohne ein professionelles Kommunikationskonzept immer schwerer wird, sein Zielpublikum durch Live-Kommunikation noch zu faszinieren und nachhaltige Effekte aus seinen Kommunikationsmethoden zu ziehen.

Wir haben neben der Herausforderung der Informationsüberflutung auch oft Produkte, die sich nur noch schwer durch handfeste USP voneinander unterscheiden. Hier ist eine positive Aufladung der Marke und die klare Positionierung unter anderem durch interaktive kommunikative Tools oft eine gute Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzugrenzen.

Als Agentur sind wir sowohl als reiner Zulieferer von teil- oder vollindividualisierten Anwendungen als auch der Technik in viele Live-Kommunikationsprozesse eingebunden. In diesem Kontext arbeiten wir oft auch an großen Teilen des Kommunikationskonzeptes mit.

Entscheidende Fragen im Konzepterstellung-Prozess sind dann:

Wer ist der Kunde?
Soll das Unternehmen, eine konkrete Marke oder Produkte kommunikativ inszeniert werden?
Was ist die zu transportierende Botschaft?
Wer ist die Zielgruppe?
Was sind die Rahmenbedingungen (konkretes Event, Messe, POS)?
Gibt es davor oder danach kommunikative Anknüpfungspunkte, die genutzt oder gesetzt werden können oder sollen?
In welchem Budget-Rahmen sollen die Ziele erreicht werden?
Welches (möglichst messbare) Ziel soll erreicht werden?
Welche Event-Tools bieten sich besonders an?

Bei der Frage, wer denn der Kunde sei geht es um viele Aspekte, die recherchiert bzw. abgestimmt werden müssen:

In welcher Branche ist der Kunde tätig?
Gibt es Eigenschaften, die den Kunden von Konkurrenten abheben?
Oft spielt auch die Corporate Identity eine Rolle.

Da einige Unternehmen in verschiedenen Branchen tätig sind und je nach Produkt unterschiedliche USP haben, hängen Frage 1 zum Kunden und Frage 2 was genau das zu inszenierende Objekt (Unternehmen, Marke, Produkt) ist, eng zusammen.

Die zu transportierende Botschaft sollte kurz und prägnant sein und eine eindeutige Aussage beinhalten.

Man unterscheidet in der Ausrichtung von Marketing-Events zwischen den „Public Events“ (Business to Customer/B2C) an die Öffentlichkeit gerichtet, den „Corporate Events“ (Business-to Business/B2B), zur Entstehung und Pflege von Geschäftsbeziehungen und „Exhibition Events“, wie Messen und Ausstellungen bei denen sowohl B2B- als auch B2C-Klientel anzutreffen sind.

Aufgaben und Ziele des Eventmarketings

Innerhalb eines Unternehmens lässt sich die Live-Kommunikation dem Kommunikations-Mix zuordnen. Dieser beschreibt, auf welche Art und Weise Unternehmen mit Menschen kommunizieren.

Neben den Above-the-line Maßnahmen (klassische Kommunikationsmaßnahmen), wie z.B. Werbung in Print oder TV gibt es die Below-the-line-Maßnahmen. Die Live-Kommunikation fällt unter diese Kategorie.

Es ist wichtig bzw. mindestens hilfreich, einzelne Maßnahmen des Kommunikations-Mixes miteinander zu koppeln. Die Inhalte, welche Unternehmen in ihrer Werbung nach außen tragen, sollten sich bei der Umsetzung von Marketing-Events in deren Inhalten wiederfinden.

Man spricht in diesem Fall von der 1+1=3 Formel. Zwei gut vernetzte Kommunikationsmaßnahmen verstärken ihren Effekt durch die Wechselwirkungen überproportional.

Ziele des Eventmarketings können sowohl qualitativ als auch quantitativer Natur sein. Während die Emotionalisierung, Aktivierung, Bewusstseins- und Imagebildung zu den qualitativen Zielen zählen, versteht man unter quantitativen Zielen zum Beispiel die Neukundengewinnung und Gewinnsteigerung.

Im Grunde sollen die klassischen Kommunikationsaufgaben (Information, Emotion, Motivation und Aktivierung) erfüllt werden. Auch für konkrete Events sind die angesetzten Ziele oft kombiniert vorzufinden, man sollte aber einen klaren Fokus setzen.

„Reine Information spricht nur den Verstand an. Pure Emotion allein kann die Teilnehmer zwar fesseln, zeigt aber keine direkte Wirkung und lässt den Event zur bedeutungslosen Party werden. Ohne Aktivierung erreicht man niemals ein Eventziel. Und ohne Motivation halten die Teilnehmer nicht durch.“ (Schäfer-Mehdi, 2015, S. 14).

Ein häufig genannter Begriff, der hier vor allem zusammen mit Live-Kommunikation am Point of Sale zu finden ist, ist Brand Activation. Methodisch liegt hier der Fokus in der Ansprache der kognitiven, emotionalen und physischen Reize von Neu- und Bestandskunden. Die Ziele der Kundenbindung oder Neukundengewinnung decken sich aber mit den allgemeinen Zielen des Eventmarketings.

Wichtig bei der Konzeptionierung ist es, sich nicht von irgendwelchen Modellen und festen Mustern einschränken zu lassen, sondern mit dem aktuellen Theoriegerüst im Rücken eine abhängig von den Ausgangsbedingungen und Unternehmenszielen optimale Lösung zu finden.

Chancen von Live-Kommunikation gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten

Live-Kommunikation ist nicht das neue Allheilmittel im Marketing-Mix, sondern ein Baustein der bei richtigem Einsatz im Marketing-Mix effizient und effektiv die Umsetzung der Unternehmensziele unterstützt.

Dennoch gibt es einige Aspekte von Eventmarketing, die in den letzten Jahren zu einer immer größeren Bedeutung innerhalb der Unternehmenskommunikation geführt haben.

Wertewandel in der Gesellschaft
Wir leben in einer Erlebnisgesellschaft. Massenmärkte und viele sich stark ähnelnde Produkte führen dazu, dass kommunikativ USP neben Preis und Qualität immer wichtiger für die Absatzförderung werden. Eine Möglichkeit, seine Marke hier zielgerichtet zu positionieren und positiv aufzuladen ist das Verknüpfen von Produkten mit Erlebnissen – Konsumerlebnissen.

Direkte Ansprache
Die Zielgruppe ist vor Ort. Sie kann direkt und persönlich angesprochen werden. Dies führt zu einer höheren Aufmerksamkeit. Die Teilnehmer hören viel eher zu, wenn sie wissen, dass genau sie gemeint sind.

In manchen Fällen besteht ebenfalls die Möglichkeit eines Gesprächs. Die Teilnehmer können Fragen stellen und es wird auf ihre persönlichen Interessen und Bedürfnisse eingegangen. Sie werden interaktiv in das Geschehen mit eingebunden und somit aktiviert. Diese individuelle Ansprache und Einbindung führt im besten Fall zu einem hohen Wertschätzungsgefühl, welches sich positiv auf die Einstellung der Teilnehmer auswirkt.

Erlebnisorientierung
Einer der wichtigsten Aspekte in der Live-Kommunikation ist es, den Teilnehmer emotional zu erreichen und ihm ein Erlebnis zu bieten. Dadurch werden unvergessliche Erinnerungen geschaffen und Menschen binden sich an die Marke, das Unternehmen oder das Produkt.

Dies geschieht sowohl bewusst als auch unbewusst und der Inhalt des Marketing-Events verankert sich im Gedächtnis der Teilnehmer. Um dies umzusetzen und einen erfolgreichen Einsatz der Live-Kommunikation zu gewährleisten, ist die Multisensorik eines Events ein großer Hebel. Hierbei besteht die Möglichkeit, die Teilnehmer mit allen fünf Sinnen anzusprechen. Neben den Emotionen ist dies eine weitere Möglichkeit, Botschaften langfristig in den Köpfen zu verankern.

Erlebnisgenerierung nach Drengner

Für Entscheidungsträger im Unternehmen ist es in der Regel hilfreich ein Modell zu haben an dem sie sich langhangeln können, um zum Beispiel zu entscheiden, ob es sinnvoll ist, in der Live-Kommunikation Virtual Reality miteinzubinden oder auch nicht. Hierfür empfehlen wir das Modell der Erlebnisgenerierung nach Drengner. Es wurde 2013 veröffentlicht und bietet sich sehr für den Einsatz in der Praxis an.

Das Modell stellt einen Zusammenhang einzelner Faktoren bei der Generierung von Erlebnissen dar.

Egal ob Messen, Events oder auch Brand Activation Maßnahmen am POS, Live-Kommunikation bietet die Möglichkeit, Menschen aus ihrem Alltag herauszuholen und ihnen ganz besondere Erlebnisse zu bieten.

Oft versucht man Erlebnisse zu schaffen, die sich einerseits von der Konkurrenz abheben und zusätzlich der eigenen Zielgruppe einen persönlichen Mehrwert bieten.

Drengner unterscheidet in sieben Erlebnisfaktoren:

Emotionale
Relationale
Atmosphärische
Sensorische
Intellektuelle
Symbolische
Transzendente

Faktor	Erklärung
Emotional	Die emotionale Komponente eines Erlebnisses wird stark von den anderen Faktoren beeinflusst und beinhaltet Erfahrungen, die durch eine konkrete Aktion gesammelt werden. Diese Erfahrungen sollen mit positiven Emotionen verbunden werden. Man kann sich in der Entscheidungsphase hier also fragen, welche Art von Erfahrungen gesammelt werden sollen und wie man es forcieren kann, dass diese Erfahrung auch für möglichst jeden Besucher positiv ist. Wenn man eine Aktion im Zusammenhang mit Wettbewerbscharakter plant, sollte dementsprechend auch berücksichtigt werden, dass auch die weniger talentierten Nutzer abgeholt werden.
Relational	Die relationale Komponente berücksichtigt den Kontakt mit anderen Menschen. Hierbei ist nicht entscheidend, ob es sich um andere Standbesucher oder das Standpersonal handelt. Menschen lassen sich in ihrem Handeln von anderen Menschen beeinflussen. Wenn man es schafft bei einzelnen Teilnehmern, zum Beispiel eines Events, positive Emotionen zu erzeugen, hat dies auch einen positiven Einfluss auf andere Teilnehmer. Hier ist zu beachten, dass dieser Effekt sowohl in die positive als auch negative Richtung funktioniert.
Atmosphärisch	Neben allgemeinen Umgebungseinflüssen spielt auch die Atmosphäre, die über die relationale Komponente eingespielt wird, mit rein.
Sensorisch	Der sensorische Faktor beschreibt Erfahrungen, die über Sinneseindrücke gewonnen werden. Sinneseindrücke können visuell, auditiv, haptisch, olfaktorisch, gustatorisch, thermal oder kinästhetisch wahrgenommen werden. Allgemein gilt, dass eine multisensorische Ansprache oft das Erlebnis intensiver erscheinen lässt. Das heißt nicht, dass ein Erlebnis bei dem nur 2 Sinne angesprochen werden, grundsätzlich weniger intensiv ist, als eins bei dem 4 angesprochen werden sondern nur,dass sich die Intensität durch das Hinzufügen von Sinnen mit höherer Wahrscheinlichkeit steigern lässt.
Intellektuell	Nicht für jede Zielgruppe sinnvoll, aber die Auseinandersetzung mit kognitiven Botschaften wirkt für manche Menschen stimulierend und kann auf Menschen mit einem hohen „Need for Cognition“ sehr stimulierend wirken.
Symbolisch	Der symbolische Charakter einer Messe oder eines Events bezieht sich auf die Positionierung des Event- oder Messebesuchers durch den Besuch als solches. Positionierung konkret im Zusammenhang mit Status und Anerkennung, die man erhält (oder sich zumindest erhofft) auf Grund des Besuches einer Veranstaltung. Grundsätzlich ist dies auch am POS möglich, wenn auch mit Sicherheit nicht in jedem Ladengeschäft. In der Theorie spricht man hier von demonstrativem Konsum. Soziale Motive sind unter anderem das Streben nach hohem sozialem Status, Individualität und das Streben nach Zugehörigkeit zu sozialen, erstrebenswerten Gruppen. Was für den einzelnen erstrebenswert ist, ist von Mensch zu Mensch unterschiedlich. Wenn man seine Unternehmen auf Messen, Veranstaltungen oder auch in Läden mit hohem symbolischem Charakter präsentieren kann, wirkt sich das dementsprechend auch positiv auf die eigene Markenwahrnehmung aus.
Transzendent	Man spricht in Verbindung von Event- und Messemarketing von transzendenten Erlebnissen für die Veranstaltungsbesucher, wenn man es schafft, dass sie sich vom Alltag loslösen können. Diese Entkopplung vom Alltag ist oft nur schwer zu erreichen und dementsprechend besonders erstrebenswert. Zur Generierung sogenannten Flow-Erlebnisse gibt es verschiedene Ansätze und Ideen. Eine Grundannahme ist das Stellen einer Aufgabe, deren Bewältigung sowohl als herausfordernd als auch erreichbarwahrgenommen wird. Gamification spielt hier eine zentrale Rolle.